En tee-shirt noir, en mode selfie, sur Tiktok et Instagram... c'est depuis sa résidence estivale du fort de Brégançon, dans le Var, que le chef de l'Etat a voulu repasser à l'offensive sur la question de la vaccination contre le Covid-19.

Après des manifestations ce week-end contre le pass sanitaire, Emmanuel Macron a enregistré une vidéo, d'une manière un peu artisanale, pour faire de la pédagogie sur la question. "Certains d'entre vous entendent de fausses rumeurs, parfois n'importe quoi, il faut bien le dire... Alors j'ai décidé de répondre directement à vos questions", assure le locataire de l'Elysée.

L'atmosphère est loin de la solennité des habituelles allocutions présidentielles depuis l'Elysée. Seul un drapeau français en arrière-plan rappelle le cadre habituel de ces prises de parole. "Cela traduit qu'il prend au sérieux les mouvements qui défilent dans les rues", estime Arnaud Benedetti sur BFMTV, rédacteur en chef de la Revue politique et parlementaire. "Il va sur ces réseaux sociaux, parce qu'ils sont les principaux pourvoyeurs de l'opposition à la vaccination et au pass sanitaire", juge le journaliste.

En moins de quatre heures, la vidéo a dépassé les deux millions de vues. Plus de 1,3 millions sur TikTok, et plus de 750.000 vues sur Instagram. Pour Arnaud Benedetti, "il le fait sur des supports qui ne sont pas neutres, Instagram et Tiktok. D'une certaine manière, les médiums utilisés permettent de pénétrer des cibles familiales ou des jeunes". "Il y a cette volonté de la part du président de s'adresser à des segments de l'opinion spécifique", analyse-t-il. "Sur la forme, il y a l'envie de faire réagir, de choquer un peu les gens, pour être écouté", assure Isabelle Veyrat-Masson, chercheuse en communication au CNRS, sur BFMTV.